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根據滬深證券交易所上市公司信息披露資料，截止2021年8月31日全國有浙江日報報業集團、廣州日報傳媒集團、上海報業集團、成都傳媒集團、杭州日報報業集團等5家地方報業集團旗下有關經營性資產在國內A股公開上市。上市公司法定披露的年報等信息資料，是分析近年來地方報業集團在信息化變革中轉型發展的一手客觀材料。本文采用的數據和案例主要來自于地方報業集團下屬上市公司信息披露資料，并在此基礎上結合資本運營過程分析當前傳統媒體機構的數字化轉型路徑，為全國媒體機構特別是地方報業集團在下一步媒體融合發展中提供有益參考。
一、地方報業上市公司概況：業務多元化推動盈利能力提升
? 1996年5月，廣州日報報業集團正式掛牌運行，成為我國第一家報業集團，標志著我國報業從粗放經營向規模效益型轉變。而后，部分地方報業集團開始嘗試資本運營，推動經營性資產上市。截至2021年8月31日半年報公布截止日期，滬深證券交易所上市公司中，地方報業集團為控股股東或實際控制人的A股上市公司（以下簡稱“地方報業上市公司”）共有5家，按照市值規模排序分別為浙數文化（600633.SH）、粵傳媒（002181.SZ）、新華傳媒（600825.SH）、博瑞傳播（600880.SH）、華媒控股（000607.SZ）。
?在應對互聯網和新媒體平臺的挑戰中，地方報業集團資產上市，一方面是打造具備持續融資能力的平臺，另一方面是推動文化企業體制機制改革。根據采編與經營“兩分開”政策，地方報業集團均是把采編業務以外的經營性資產進行公開上市，分為部分經營性資產分拆上市和經營性資產整體上市兩種模式。由于行業的特殊性，多年來報業資產IPO上市難以獲得審批，報業上市公司主要采取借殼上市方式。5家地方報業上市公司中，博瑞傳播、新華傳媒、浙數文化、華媒控股分別于1999年、2006年、2011年、2014年通過借殼原四川電器、華聯超市、白貓股份、華智控股實現上市。粵傳媒則是于2000年借殼“三板”公司清遠建北，最終在2007年成功在深交所中小板上市。
?從經營數據來看，報業上市公司業務多元化特征明顯，傳統媒體業務在上市公司中占比不高，數字經濟等業務占有重要地位。粵傳媒、華媒控股分別為廣州日報傳媒集團、杭州日報報業集團經營性資產整體上市平臺。華媒控股2021年上半年營收中，廣告及策劃、報刊發行等傳統媒體經營業務營收為3.04億元，占比僅為34.54%。浙數文化、新華傳媒、博瑞傳播3家公司為浙江日報報業集團、上海報業集團、成都傳媒集團部分經營性資產上市公司，從主營業務來看占比最高的業務都不是傳統報刊經營。浙數文化營收占比最高的業務為在線游戲運營及增值業務，2021年上半年營業收入11.49億元，占比77.88%；博瑞傳播營收占比最高的業務為智慧教育，2021年上半年營業收入9042萬元，占比31.01%。
?積極轉型中，報業上市公司的盈利能力得到提升。5家報業上市公司2021年上半年沒有一家虧損，浙數文化、粵傳媒、新華傳媒、博瑞傳播、華媒控股營業總收入分別為14.75億元、2.33億元、6.81億元、3.18億元、8.79億元，凈利潤分別為2.87億元、0.39億元、0.18億元、0.35億元、0.56億元。
二、打破傳統媒體“基因決定論”：并購獲得專業技術團隊
?5G、人工智能、大數據、云計算等信息技術快速發展，改變了媒體內容生產、分發、接收方式。在移動互聯網陣地上，報業等傳統主流媒體能否與高度市場化的平臺相競爭，鞏固并提升傳播力、公信力、影響力，技術是決定性因素之一。近年來，字節跳動公司旗下今日頭條等內容平臺能夠短時間內迅速崛起，其背后的核心價值就在于算法、人工智能等技術優勢，由過去門戶網站統一編輯的無差別分發模式升級為基于大數據和人工智能技術進行內容推薦和精準推送的個性化分發模式。如今有著廣泛影響力的互聯網公司新媒體平臺均是把技術作為核心競爭力。在信息化浪潮中，數字技術是媒體融合的支撐，也可為報業轉型發展插上科技“翅膀”。然而不可否認的是，數字技術也一直是報業短板所在，地方報業集團長期以來在資金投入、組織機制、人才結構上都與互聯網科技企業有較大差別。在多年傳統媒體運營中，一向是以內容采編為核心，而不是以媒體技術為核心。
?上市公司有著較強的融資能力，并購重組是提升公司經營質量的重要手段，也是補技術短板拓展業務領域的重要途徑。部分報業上市公司通過并購重組，有效解決了“缺乏技術基因”問題。2013年4月，浙報傳媒（浙數文化原公司名）以31.9億元現金從盛大網絡手中收購獲得杭州邊鋒和上海浩方100%股權，通過這一并購獲取了一個3億注冊用戶、2000萬活躍用戶的互聯網用戶平臺和一支近千人的專業技術團隊。其后，通過系列運作，浙江日報報業集團在短短3年內完成了資金、用戶、平臺、技術等重要資源的積累，為媒體融合發展構筑了堅實基礎。
三、提高研發強度：拓展“傳媒科技+”業務
?在新的媒體傳播生態下，要守牢傳統報業的傳播地位，就必須加大新技術研發的資金投入，提高研發強度，從而在新媒體技術競爭中不被市場淘汰。報業上市公司中，浙數文化2020年研發投入5.13億元，研發投入總額占營業收入比例14.64%，研發人員數量占公司總人數的48%。博瑞傳播2020年研發投入3542萬元，占營業收入7.35%，研發人員數量占公司總人數的23%。兩家公司的研發投入資金規模、研發人員數量遠遠高于一般的傳統媒體機構。
?人才是技術的載體、創新的根本。針對技術研發團隊，地方報業集團應參照互聯網企業制定薪酬標準和考核體系，同時塑造適合技術研發人才的團隊文化，從而引得進、留得住真正的一流技術人才。浙數文化于2020年推出股權激勵計劃，進一步優化完善市場化人才激勵機制，增強了對高端人才的吸引力。
?技術力量強大起來的報業上市公司還向相關數字經濟領域橫向關聯擴張，向科技型企業轉型，成為所在地區重要的科技服務商。把技術優勢與媒體優勢相結合，積極發展“傳媒科技+”業務，在數字政務、大數據服務等方面拓展。通過資本運營，浙江日報報業集團全力向“互聯網樞紐型傳媒集團”的戰略目標邁進，浙數文化積極參與智慧城市和數字政務建設，公司大數據板塊核心項目富春云互聯網數據中心項目2020年實現營收2.02億元，同時公司深度參與了“城市大腦”“數字浙江”等智慧城市和數字政務建設。博瑞傳播2020年出資2.1億元收購西南地區教育信息化龍頭企業四川生學教育公司60%股權，快速切入智慧教育業務，專注于通過大數據、人工智能等賦能教育產業，成為提供全方位教育信息化建設解決方案的服務商。
四、建設技術支撐平臺：做大內容優勢搶占新媒體高地
?以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障，是新時代地方報業媒體融合發展的指導方針。從報業上市公司近年業務發展情況來看，地方報業集團在內容建設方面保持較強的競爭力，在技術支撐方面積極加強融媒體科技基礎平臺建設。浙數文化以科技和內容為抓手，提供融媒體科技支撐，深化布局融媒體云平臺建設，著力開發和完善“天樞”“天目云”等多個融媒體技術平臺，打通融媒體內容生產、審核、分發和運營等各個環節。同時，通過核心產品“天樞”（融媒體智能分發平臺）建設集內容聚合、生產、分發為一體的融媒體素材庫和數據庫，助力浙江省委網信辦落地了全國首個“正能量稿池”項目。
?在5G通信、物聯網等技術快速發展的今天，內容創新與技術創新相結合，讓新媒體傳播日漸成為傳播主渠道。地方報業集團在內容采編上有著長期以來形成的資源優勢，利用好H5、VR、視頻直播等新媒體技術，則可在媒體融合發展中搶占新媒體高地，守牢網絡傳播陣地。目前，直播、短視頻等領域關注度高，受眾規模持續爆發式增長，成為不可忽視的板塊，也是打造“爆款”新媒體產品的重要渠道。地方報業集團在新媒體轉型中強化視頻業務培育，組建視頻創作團隊，入駐重要網絡平臺，跟上視頻業務風口。粵傳媒以視頻業務為突破口，推進“產媒融合”，全力推動垂直領域的新媒體產品陸續落地，并啟動直播電商業務。華媒控股構建的主流新媒體集合矩陣中，有音視頻產品5個，今日頭條抖音快手等賬號8個，視頻內容傳播為重要板塊。
五、新時期資本運營建議：培育新興主體打造一流融媒體企業
?現在，在資本市場實施注冊制以及媒體傳統經營業務乏力的雙重背景下，報業“借殼上市”可行性已不強，地方報業集團通過積極利用資本市場，用好資本工具，進一步加強傳媒的控制力、影響力和市場占有率，推進產業轉型升級，不斷壯大傳媒產業，是傳媒集團上市的目標和路徑。
?傳統紙媒經營業務已不具備上市潛質，只有孵化培育有一定技術支撐的項目，培植新的核心競爭力和產業增長點，才能擁抱資本市場。2021年5月11日，成功在深交所創業板首發上市的川網傳媒，為地方報業集團新媒體資產上市提供了示范。川網傳媒是四川省地方網絡媒體，前身為成立于2009年12月的四川新聞網站，目前旗下主要有四川新聞網、四川發布、四川手機報等新媒體平臺。在新時期上市路徑上，地方報業集團可整合旗下互聯網媒體業務，或以股權投資方式并購數字經濟等相關資產，建立規范的公司化管理制度，作為新興上市主體培育，積極向資本市場靠攏。
? 真正做強主流媒體，需要通過資本運營打造創新能力突出、資本實力雄厚的一流企業。報業資本運營不僅是自身造血的需要，更是以開放性、創新性、擴張性為重要特征的資本運營。在新時期，地方報業集團應以更高遠的眼光推進上市工作，用資本的力量推動轉型和深度融合發展，在服務國家媒體融合發展大局中發揮更加重要的作用