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??理性戴上“圍脖”，將心中的“萬能棉襖”惡魔除去，微博營銷才不至于只是看起來很美！
“任總：介紹給你一個好東西微博，外國人叫Twitter，網友稱為‘圍脖’。比我幾年前介紹給你的博客更好用。用手機就行，更適合您，因為您從來不用電腦，只用手機。“潘石屹
在任志強還不知道微博的時候，潘石屹給任發了這樣一條短信。于是地產大佬潘石屹和任志強便開始了他們為新浪“打工”的日子，同時也見證了微博從默默無聞到紅遍網絡這個空前盛況的到來。
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截至9月底，新浪微博注冊用戶超過2.27億，并于近期突破2.5億，再次實現了5000萬的增長。?其中，日均微博量突破7500萬條，接近50000家企業入駐。就連聯合國等官方機構都入駐新浪微博，傾聽民聲。
微博140字的傳播方式，正在試圖打破人們原有地域、知識、階層等束縛。通過微博，人們可以基于共同的興趣、愛好等重新組成小群體，分享并產生共同的行為。
如此海量的用戶基礎，如此活躍的流量。不禁讓人想起被營銷界奉為圭臬的金句“用戶在哪里，營銷就在哪里”。接踵而至的是各路商家挑起的一場場名叫微博的“狂歡”。
滿網競戴“圍脖”，1億粉絲=CCTV？
2011年3月，繼韓寒、王珞丹后，凡客誠品邀約黃曉明代言帆布鞋系列。借著微博這場盛宴，凡客創造了一次微博傳播的奇跡。一支通過微博首發的黃曉明版凡客廣告片，8小時就引發12萬人轉發，收到超過7000多條評論。黃曉明在廣告片中自我解嘲地說道“我不是演技派”，并字正腔圓地念出?“Not?at?all”。那句“哪有勝利可言。挺住，意味著一切”更是深深感動了當下迷茫、無助又渴望成功的年輕人。
10月10日，凡客又簽約李宇春為品牌形象代言人。當天，印有“生于1984”字樣的李宇春廣告海報亮相VANCL粉絲團微博，?8小時轉發量超過16萬，12小時超過20萬，評論超萬條。來自凡客誠品官方數據顯示，李宇春在凡客海報中穿的同款T恤在上線1個小時內銷量過萬，襯衫也持續熱銷，北京、上海、廣州等地都出現斷碼、缺貨等情況。
6月23日北京暴雨。下午5點58分，杜蕾斯官方微博轉發一條微博并且評論到：“粉絲油菜花啊，大家趕緊學起來，有杜蕾斯回家不濕鞋！”。短短20分鐘之后，杜蕾斯已經成為新浪微博一小時熱門榜第一名，24日?17：00轉發超8萬條。還有一些草根大號又復制粘貼了圖文內容發布出來，各類轉發大約超過15萬，《China?Daily》甚至將這一事件評為最具代表性的社交網絡營銷案例之一。
據AC尼爾森預計，杜蕾斯今年的銷售額增長將超過50%，比如在杰士邦注冊控股公司的武漢市，杜蕾斯的銷量首次超過了這個“冤家”。連經銷商們都說，140字的微博對銷量增長的貢獻真不可小覷。
“站長之王”蔡文勝有個廣為傳播的比喻：當你粉絲超過一百，你就好像是本內刊;超過一千，你就是布告欄;超過一萬，你就好像是本雜志;超過十萬，你就是一份都市報；超過一百萬，你就是一份全國性報紙；超過一千萬，你就是電視臺；超過一億，你就是CCTV了。
同樣，微博狂人杜子建，他經常奔波于企業間進行“如何管理微博”的培訓，培訓中他會不時略帶恫嚇的告誡企業：要么開設微博，要么坐等品牌消亡!
凡客式的微博營銷愈演愈烈，各路微博“專家”苦口婆心的宣講及撰文，儼然已經呈現出一幅“滿網競戴‘圍脖’”的營銷景象！
“僵尸”現，“馬甲”飛，幾家歡喜幾家憂！
隨著微博的火熱，各路商家都盯上了微博這塊肥肉，從凡客、杜蕾斯等早期嘗試者，到現在50000多家企業入駐，各方都在招兵買馬，爭搶搭上微博的這趟營銷快車。
但無論如何，微博對于營銷傳播來說還是一個新生事物，過度的追捧也只會令其“亂花漸欲迷人眼”。一些企業對微博缺乏了解，盲目以粉絲數、評論數、轉發等作為唯一考核指標，直接催生了大量“僵尸粉”的出現。
9月29日，新浪微博頒布新規，擬遏制“微博大號”轉發廣告謀取私利，規范微博營銷行為。而恰恰就在當日，一條并無太大亮點的抽獎式微博活動竟被離奇轉發了1350萬余次，而評論只有2000個，粉絲數只有1800個。最可笑的的是該微博居然把?ipad2?寫了?ipid2。難怪連名博“互聯網的那點事”都不得不感慨道“這是一條神奇的微博！”
此外，一些企業微博利用所謂有獎轉發活動，瘋狂刷粉并傳遞各類促銷信息，網友已不勝其煩。微博炒作公司利用一些大號肆意發布不實事件、廣告信息。如果你百度搜索“微博營銷”會發現有很多“專業”微博營銷公司，這些公司號稱提供加粉、加V、活動策劃的一站式微博推廣服務。微博營銷剛剛興起，就已蒙上一層炒作的陰影。
“在中國的微博平臺粉絲達到十幾萬的很少，在這里去做銷售沒有意義。這里只是一個商業拉動平臺，在這里賦予更多的是企業文化層面的東西。”?VANCL(凡客誠品)總裁助理許曉輝說。
每一柄劍都是雙刃的。微博打破了人們的時空限制，任何的個體都可以即時發表及精準互動。與此同時，任何人在任何時間、地點也可以給你轉發評論。這就給傳播帶來了很大的不確定性，因為你無法控制粉絲或網友們的言論，最壞的結果就是形成微博危機。
6月21日，新浪微博上一個名叫“郭美美Baby”的女孩引起了眾多網友的關注，這個自稱“住大別墅，開瑪莎拉蒂”的20歲女孩，其認證身份居然是“中國紅十字會商業總經理”。憑借微博的蝴蝶效應，郭美美以一女之力引發了中國慈善業地震，至今仍“余音裊裊、不絕如縷”。郭美美事件讓人們初次的認識到了微博這股巨大的“微力量”。
如果說郭美美事件是網友對危機傳播的“初體驗”的話，那么7·23動車事件則是一次全民參與的“深呼吸”。先是一則“掩埋事實真相”的微博引起眾多網友的質疑，隨即“這是一個奇跡”、“至于你信不信，反正我信了”的高鐵體瞬間引爆整個網絡，把整個動車事件推向了風口浪尖處，讓鐵道部，甚至中國高鐵成為了輿論的眾矢之的。
看上去很美，微博不是“萬能棉襖”
140個字符的傳播革命，與傳統媒體相比，微博給我們帶來的是更快的傳播速度，更好的互動性，更強的時效性。從這些特點看，微博的確具有無可比擬的優勢所以有了“萬能微博”的說法。
“骨灰級”微博大號粉絲數的上竄，宣揚微博花費少、見效快的專家式“勸世良言”，讓不少原先對微博營銷一無所知的企業似乎一夜之間便幡然醒悟，紛紛降大任于微博，希望靠其打知名度、擴影響力、拉銷售額，起到立竿見影的效果。于是建官博、聚粉絲、發博文、搞活動……一番大干特干，熱火朝天的景象。
n????????然而一味對微博的頂禮膜拜，實質上是一種舍本求末之舉。裹挾那些極少數成功案例光環的微博營銷更讓企業誤入歧途，患上新的“營銷近視癥”。
“我們想做一期微博營銷，要達到網絡的轟動效應，最好讓全國的網友都能知道這個樓盤，從而帶動銷售增長”某樓盤營銷總監對營銷策劃公司提出自己的需求。
在房地產調控的嚴冬中，部分開發商也積極嘗試“走出去”，爭披微博這件“萬能的棉襖”。筆者有幸接觸到部分的開發商，一方面，他們期望在短時間內，用微博就能事半功倍，一蹴而就；另一方面，他們認為粉絲數、轉發數、評論數的傳播評估指標，就等于房子的銷售量，并以此考核營銷策劃公司。
“我們的微博現在有11萬粉絲了，可是好像很不活躍，跟他們互動都沒反應，人家才2萬粉絲，轉發評論卻那么多”。在實際微博操作開始后，開發商又開始質疑……
類似的情況顯然不止這一個！
現在，在群情振奮的微博營銷浪潮中，我們有必要冷靜下來思考！
建立一個官方微博，發布幾個有趣的話題，策劃幾個投票，找幾個大號轉發幾個話題，搞個轉發抽獎……
然后，就提升了品牌？建立了口碑？拉動了銷量？
這無疑讓諸多營銷策劃人崩潰！
事實上，微博只是媒體通路中的一種。它的差異，在于具備了其他媒體的一些“補充性”優點，應用微博作為傳播通路首先要符合微博的這些差異性優點，同時，還要考慮和其他媒體通路的互補、搭配和組合，形成整合的傳播矩陣。
就拿那些在微博營銷方面取得了比較突出效果的案例來說，其實也不是僅僅局限于微博單一渠道的傳播。
而且，它和其他媒體的傳播一樣，需要有完整的規劃和持續的運營，才能達成真正的效果。信息的發布，話題的策劃，投票，轉發……等等，都只是手段，必須經過全過程的管理，堅持沉淀，才能真正把微博的優點發揮到最好的效果，也才能對品牌、對口碑、對營銷有實際、可持續、長遠性的作用和價值。
理性戴上“圍脖”，將心中的“萬能棉襖”惡魔除去，微博營銷才不至于只是看起來很美！
本文來源：價值中國網