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作者介紹：鄭澤國（景區營銷專家；昆明麥肯企業管理咨詢有限公司、云南智研旅游投資有限公司高級顧問）
近年來，隨著旅游市場的不斷發展，消費者可以自由選擇的旅游產品越來越多，產品之間在質量和服務方面的差異日益縮小，價格于是成為消費者做出選擇的決定因素之一。對于景區的營銷管理者來說，要成功地運用價格手段調控市場，保障景區客源和收益的穩定增長，關鍵是要建立起較為完善的價格管理體系。這個價格管理體系，應包括價格決策、價格組合和價格管理三方面的內容。
一、價格決策
旅游景區應該如何定價？這是一個比較復雜的問題。國內多數景區至今仍是國有體制，定價決策因而受到各種非市場因素的綜合影響，比如地方政府的行政干預，上級領導的長官意志以及國家對價格的政策限制等等。不過，隨著景區產品在數量規模上的持續膨脹，景區之間的市場競爭也日趨激烈。這樣，即便是完全由政府主導的旅游景區，其價格決策也越來越需要充分考慮市場因素。
從營銷理論來講，定價決策是為實現市場目標服務的，它跟企業的經營戰略密切相關。根據企業經營戰略的不同，定價大體有三種決策方向：一是利潤導向。就是追求利潤最大化；二是銷售導向。就是謀求較大的市場份額；三是競爭導向。就是采用對等定價或持續降價的策略，以應對競爭或者回避競爭。這三種定價方式孰優孰劣，很難一概而論，關鍵要看企業自身的產品特性及其所處市場的營銷環境。
1、利潤導向與高價策略。
企業經營戰略以利潤為導向，并不意味著產品一定要高價。但是利潤導向的戰略思維，常會導致經營者在價格決策時，較傾向于選擇高價策略。當景區品質較高，資源具有不可替代性，市場又處于供不應求狀態時，情況就更是如此。從國內旅游市場的實際運作來看，景區采用高價策略，也的確不乏成功的案例。比如九寨溝，票價高達310元（門票220元＋游覽車90元），但是國內外游客仍然趨之若騖。
景區選擇高價策略，必須隨時關注消費者對于景區產品及其相關服務的滿意度，妥善處理好景區和旅游經銷商之間的利益平衡關系。此外，國有景區具有準公共資源的屬性，如果定價過高，超過了人們心理承受的極限，就有可能遭到市場的反彈，甚至引發政府干預。比如去年五一黃金周前夕，張家界等著名景區集體突擊漲價，就曾引起國內媒體的強烈批評。因此，高價策略的市場運用，最好是循序漸進。要讓市場在不知不覺中逐步接受和消化漲價因素。同時，無論景區品質多高，其最終價格都應小心翼翼地維持在市場所能忍受的心理臨界點之下。
高價策略的另一種情形，是景區品質較好，但是區域市場內同質化產品也較多。這時候，選擇高價策略就會面臨較大的市場風險。去年春季周莊景區將門票價格從60元提高到100元，就遭到旅行社的抵制。結果，新建不久的烏鎮景區乘虛而入，迅速侵占了周莊原有的市場份額，使該景區的年客流量一舉突破150萬人次。而周莊景區非但未能享受到漲價帶來的預期收益，反而因客流量急劇下降而元氣大傷。
其實，景區要實現利潤最大化，可以有多種途徑。比如，選擇優質中價的“高價值戰略”，就不失為一種明智之舉。無錫的靈山大佛景區，在這方面就做得很成功。當地政府在景區二期工程中投入巨資，使景區品質得以大幅提升。但其門票價格歷經兩次提價，仍然控制在百元以內（從35元到68元，再到88元），實現了市場份額和盈利率的同步增長。
2、銷售導向與低價策略。
新建景區在市場導入期，為了賺取人氣，常會選擇以銷售為導向的經營戰略。進入市場成熟期之后，也有一部分景區會繼續沿襲這種經營戰略，以保持已經獲得的市場份額。銷售導向的經營戰略，在價格決策方面的顯著表現，就是低價策略。應該說，當產品處于一個成長性的市場之中，低價策略是有利于迅速擴大市場占有率，產生規模效應的。不過，低價策略并不總是會取得市場成功，它需要具備三個條件：一是市場對價格高度敏感，并且低價能促進市場成長；二是企業成本會隨著規模擴大而下降；三是低價能夠阻止現實的和潛在的競爭者。
跟其他快速消費品行業相比，旅游消費者對于景區產品的價格敏感度相對較低。一個普通游客對旅游費用的關注，首先是旅游出行的總體費用，然后才是具體景點的價格。因此，如果景區產品定價過低，未必能夠促進市場成長。相反，過于低廉的價格，有可能對市場形成誤導，使消費者以為景區質量欠佳，不利于景區品牌形象的塑造。
但是，旅游經銷商對于景區價格的任何變動，通常十分敏感。鑒于這種情況，一些資源不占優勢的中小型景區，常會采用大幅度讓利于旅行社的低價策略，主動對大型景區發起攻擊。由于大型景區運營成本較大，價格難以大幅度下降，中小型景區的這種低價策略，有時也會十分奏效。比如，無錫太湖邊的一個小景區蠡園，為了爭取旅行社將其納入線路，就曾采用這種低價策略跟周邊的大型景區展開競爭，取得了一定的市場效果。
需要注意的是，如果景區的產品質量較差，但卻故意大幅抬高門票價格，企圖用高額代理費引誘旅游經銷商為其推銷景區產品，這種“價格虛高”的低價策略，很容易淪為營銷理論中所謂的“騙取戰略”?！膀_取戰略”在短期內可能產生一定的市場效果，但對景區的長遠發展危害很大。當景區的價格嚴重偏離實際價值，游客必定會有上當受騙的感覺，從而泄憤于旅游經銷商。結果，景區的惡劣口碑在游客和旅行社之間交叉傳播，景區未來的潛在市場空間，會被這種“騙取戰略”徹底堵死。
3、競爭導向與競價策略。
企業經營戰略以競爭為導向，其價格決策可能出現兩種情況：對等定價和持續降價。在國內旅游業，持續降價主要出現在旅行社業。而在景區和飯店業，更為常見的是對等定價。當某個旅游區域內各大景區所占有的市場份額相對穩定，景區之間常會出現某種默契，采取對等定價的方式，應對競爭或者回避競爭。對等定價的“價格標桿”，通常是一個旅游區域或旅游品類中的龍頭景區。比如同處珠江三角洲，深圳歡樂谷票價為140元，于是新建的廣州長隆歡樂世界就以之為基準，將自己景區的票價定在145元；再比如同處四川阿壩地區，九寨溝票價為220元，而黃龍景區就將票價定在200元。
對等定價的好處，是可以將景區的市場競爭注意力，有效轉移到價格以外的其他競爭要素，比如提高產品質量、加強市場宣傳、改進客戶服務等等。對等定價的弊端，是可能形成準同盟性質的不正當競爭。當景區擁有壟斷性的資源，處于市場絕對強勢地位時，這種定價策略，常會造成對渠道商和終端消費者的利益損害。不過，只要市場中出現新的可替代產品，或者其中某個景區出現產品升級，這種價格平衡就會迅速打破。
有趣的是，在國內其他行業，價格平衡一旦被打破，其結果往往是競相殺價，而景區之間卻會出現輪番漲價的奇特現象。比如，無錫主要的三大景區黿頭渚、靈山大佛和三國城景區，三年前的門票價格分別為45元、35元、35元。但是，靈山大佛景區在完成二期工程之后，將門票價格提高到68元，使該景區的市場份額和盈利率大幅上升。而黿頭渚景區的市場份額則出現下降。為了維持經營收入的穩定，黿頭渚景區采用對等定價的策略，也將票價漲到70元。不久，靈山大佛景區再次漲價，將門票價格提高到88元。隨后，黿頭渚景區也再次漲價，將門票價格提高到110元。兩大景區的輪番漲價，使旅行社實際得到的代理費大幅提高，這就對三國城景區形成了漲價壓力。于是，三國城景區也不得不將門票價格提高到55元。
二、價格組合
旅游景區的價格組合策略，主要分為兩種類型：一是單一景區的價格組合；二是系列景區的價格組合。一般來講，旅游景區在發展初期，大多是以單一景區進入旅游市場。隨著企業規模和實力的不斷壯大，產品品目開始細化，逐漸形成產品線。比如深圳華僑城，至今已有世界之窗、錦繡中華、中華民俗村和歡樂谷等四大景區。橫店影視城，已形成秦王宮、清明上河圖、香港街、明清宮苑、大智禪寺、屏巖洞府、江南水鄉和明清民居博覽城等八個景區。此外，大型景區還可能同時經營飯店和旅行社，甚至將業務領域拓展至地產、娛樂和傳媒等其他關聯產業。這樣，景區就需要根據產品所針對的不同細分市場和目標人群，采取靈活多樣的價格組合策略。
1、單一景區的價格組合。
景區進入市場之初，產品形式較為單一，價格組合的重要性，常被經營者所忽視。特別是許多中小型景區，投資人大多是從其他行業轉型而來，對于旅游行業的市場營銷規律缺乏深刻認知，結果，往往因為價格策略運用不當，導致本可以避免的市場失敗。
單一景區的價格體系，分為三個層次：票房掛牌價、社會團體價和旅游團隊價。票房掛牌價，主要針對旅游散客。景區公開面向市場的掛牌價，應保持穩定性和連續性，不宜輕易變更。有些新建景區在拓展市場時，喜歡在廣告宣傳中頻頻推出針對散客市場的大幅度票價優惠，這樣很容易導致整個價格體系的紊亂，對于團隊市場的營銷工作也十分不利。此外，還有部分景區錯誤地認為門票反正是可以隨意印制的，因而到處濫發贈券。事實上，門票跟鈔票一樣，必須保持嚴肅性。贈券發得過多過濫，會使景區的品牌價值迅速貶值。
社會團體價，主要針對兩種情況：一是旅游散客相伴出行的人數較多，到了景區票房購票時，臨時希望獲得一定的價格折扣；二是景區營銷人員針對大型企業進行促銷，由于企業旅游團體的總量較大，因而提出折扣要求。對于這兩種情況，處理方法應既堅持原則，又保持彈性。所謂堅持原則，就是社會團體的優惠價格，在通常情況下不得低于景區給予旅行社的折扣上限。保持彈性，就是經營者應在既定框架內給予營銷人員和票房人員一定的價格自主權，以便快速處理團體消費者的折扣要求，從而最大限度地避免游客不滿和客源流失。
旅游團隊價，主要針對旅游經銷商。在景區的價格組合中，這是最重要也最難把握的環節。歸納其市場難點，主要有兩個問題：一是旅行社作為旅游經銷商的主體，數量眾多且渠道扁平。而且，旅行社的規模有大有小，市場影響力有強有弱。有的旅行社彼此之間還存在強烈的相互競爭關系。這樣，景區在跟旅游經銷商合作時，對于價格折扣的處理，常會感到無所適從。二是景區的旅游經銷商不僅包括旅行社，一些旅游定點餐廳、旅游購物商店以及本市的各大賓館飯店，手里也掌握著大量客源，會向景區提出價格折扣要求。
針對這種情況，景區對于旅游團隊價的處理，重點應該把握好兩個原則：
第一，價格優惠應以旅游經銷商對景區的實際貢獻為標準。旅行社規模大，并不意味著它為景區輸送的游客就一定多。旅行社規模小，也不等于它實際掌握的客源就一定少。事實上，筆者在長期的市場營銷實踐中發現，許多在市場上名不見經傳的中小旅行社和賓館飯店，為景區實際輸送的客源，遠遠超過知名的大型旅行社。而且，他們一般不會提出不合情理的苛刻要求，是景區值得與之長期合作的良好伙伴。
第二，對旅游經銷商的回報方式應該多樣化。當旅游經銷商對景區的貢獻很大，比如客源數量每年大幅度遞增，這時候，景區往往會陷入兩難選擇。如果不給予更多的價格優惠，可能導致旅游經銷商的不滿；如果每年給以新的價格優惠，又會使景區價格持續向下波動，最終導致價格體系失去平衡。解決這一問題的最好辦法，是調動景區的綜合資源，采取多種形式和手段，對旅游經銷商主動進行“超值回報”。比如，在價格優惠之外，再給旅游經銷商一定數額的廣告費用；在年終對旅游經銷商給以特別獎勵；支持旅游經銷商的企業公關活動等等。而無論旅游經銷商的客流量多么大，景區的價格底線都不應輕易突破。這樣，才能維持景區價格體系的穩定。
2、系列景區的價格組合
大型景區發展到一定階段，有可能形成產品序列，景區價格也會呈現復合型的組合特征。復合型的價格組合，形式多樣，機動靈活，有利于營銷人員運用價格手段調控市場。但是，當景區形成產品序列，也會存在若干問題。比如，景區的系列產品如果具有同質化的傾向，消費者會認為沒有必要游覽所有景區。同時，景點過多還會導致游覽時間太長，不利于旅行社的線路行程安排；而景區的系列產品如果彼此區隔，分別指向不同的細分市場和目標人群，又會加大營銷資源的分配難度，造成景區內部的協調問題。
要處理好這些復雜問題，不是一件容易的事。在實際的市場運作中，不同景區所面對的具體市場可能完全相同。所以，復合型的景區價格組合，很難說有什么一成不變的固定模式。但是，無論采用什么樣的價格組合，有三個基本的營銷原則應予遵守：
第一， 景區營銷資源應向核心產品重點傾斜。
無論景區的產品序列是同質化還是異質化，由于所處的生命周期不同，其市場發展潛力也有大有小，因此，可能產生的市場預期收益也大不一樣。按照“占優選擇”的策略原則，景區應將有限的營銷資源有效集中，凝聚于能夠形成市場規模、產生較大當期收益、具有可持續發展潛力的核心產品或產品組合。
要做到這一點，經營者必須堅持以客戶為導向，首先完成企業內部的營銷資源整合。企業內部的經營管理人員，為了突出自己所在崗位的重要性，體現個人和部門的存在價值，常會出現各種本位主義的思想和行為。比如，各大景區之間的內部競爭，廣告人員和營銷人員的責任推諉，一線部門和后勤部門的相互埋怨等等。這種狀況如果得不到改變，會導致景區的營銷效率降低。價格組合再怎么設計合理，也很難真正付諸實施。
第二，要兼顧消費者、渠道商和企業的三者利益。
在對景區系列產品進行價格組合時，經營者時常會碰到一個難題，就是如何處理好企業利潤要求和市場實際需求之間的辨正關系。比如，橫店影視城現有八個景區，站在企業的角度考慮，自然是希望游客全部游覽，這樣才能獲得最大收益。但是，游客也許只對其中的兩三個景區感興趣。而旅行社的常規線路由于行程安排和線路報價等原因，也許只能選擇景區系列產品的其中之一。
面對這種情況，景區經營者應對目標市場的需求狀況和目標人群的消費特性進行深入研究，要將不同價格組合可能產生的市場效果，進行比較分析和反復推演。在此基礎上，才能找到企業利益和市場需求的平衡點。最后，再運用價格手段去引導市場。
第三，價格組合不能變成“價格捆綁”。
一些大型旅游景區，包括某些政府主導的旅游城市，有時候會采用“打包銷售”的價格組合策略。所謂“打包銷售”，就是景區或城市將部分景區通過某種形式進行組合，比如，以“旅游精品線路”或“某市一日游”的形式，面向旅游市場集體推出。為了確保“打包銷售”的市場效果，景區或城市還會相應推出價格和服務方面的一系列優惠政策。
應該說，由于游客對遠距離的旅游景區和旅游城市缺乏認知，這種“打包銷售”的營銷方法，能夠全面展現景區或城市的優質旅游資源，豐富游客的旅游體驗，有利于提高景區或城市的品牌形象。不過，需要注意的是，“打包銷售”絕不能變成“價格捆綁”?！按虬N售”和“價格捆綁”的重要區別是，前者主要運用價格杠桿進行市場引導，渠道商和終端消費者依然可對景區產品進行自由選擇；而后者則完全剝奪了市場對景區產品的最終選擇權，它在本質上屬于一種“強買強賣”的不正當市場競爭行為。
對于旅游景區來說，“價格捆綁”的市場后果是極其嚴重的。1998年，無錫三國城和水滸城兩大景區取消單票實行兩城合并，強制銷售雙城聯票，曾經導致客源暴跌和收入銳減，使景區經營陷入空前危機。今年5月份以來，云南大理將洱海、索道、蝴蝶泉、三塔四個景點捆綁銷售，遭到北京、上海和廣州等國內旅行社的集體抵制。從見諸媒體的報道來看，雖說云南大理的做法情有可原，但是，“價格捆綁”本質上是對消費者選擇權的一種剝奪，破壞了市場競爭的自由和公平法則。作為一級地方政府，采取這種營銷方式是很不明智的。