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????隨著旅游產業的興起，國內的旅游趨勢以悄然發生轉變，散客出游比例將逐漸上升，有主題的度假旅游能夠滿足不同游客的特殊興趣、愛好，對于游客更具吸引力和號召力，旅游小鎮將成為旅游產業增長的新亮點。旅游小鎮樹立明確市場定位、尋找的差異化、建設品牌化的觀念，再能在競爭激烈的環境下獲得成功。
一、明確小鎮定位
旅游小鎮作為度假產品中最為持久的產品之一，定位影響小鎮發展的方向。小鎮在開發的過程當中，都是圍繞著定位進行的，定位發生錯誤，方向也隨著出現扭曲。因此，小鎮必須準確判斷自身旅游資源的優劣勢，從而估計應能占據的旅游市場并確立自身的位置。例如大理的“風、花、雪、月”分開來講都不是全國僅有，?而且“風、花、雪、月”四景目前在大理都難成風景，但合在一起就成為中國一絕。這一形象定位后，大理被賦予了一種詩情畫意的浪漫情調，從此大理的旅游運作就往這一主題靠攏。麗江名不見經傳的東巴文化和摩梭族經過包裝成為世界唯一的奇觀，而其實體麗江古城也被列為了世界文化遺產，東巴文字就像長了翅膀傳播于世界各地，那古樸、自然、人文而恬靜的古城映像就深入人們的心里了。舞蹈家楊麗萍以“云南映像”民間舞蹈薈萃傳達了云南柔美、民族、原生態、神秘、浪漫等云南民族文化精髓，從此“云南映像”這一濃縮概念就成了云南美麗的代名詞，遠播海外。因此，作為旅游目的地的形象定位為旅游小鎮塑造了標志性的形象，以便于深入人心。
任何旅游產品的開發都依托于旅游消費市場，有了市場開發才有意義。然而只是有了市場還不行，得從同行看看市場分配情況如何，是否還有分羹的可能，因此應在同類產品中分析總結人流分配的可能性。俗話說“順勢者昌，逆勢者亡”，如果能借著從國家到地方的有力趨勢，將是“乘風破浪”可以迅速的開展起來。所有的分析其落腳點最終將反映在具體的某一地塊，因此，小鎮所依托的文化環境的挖掘將是項目定位的最根本依據。
（一）、從市場中找角色
隨著觀光旅游向休閑度假游升級旅游產品更新換代，不斷增長的旅游需求、房地產需求、度假需求為旅游房地產的開發提供了良好的滋生土壤，而在中國旅游房地產是個新興事物有大片的處女地等著去開發，可見市場有充足的空間和潛力。只要能分清旅游小鎮多在地區自然文化資源的類型以及優勢并匹配相應的市場類型，那么就能找準自己在分享這塊大蛋糕中的位置和份額。
（二）、從旅游產品的多個層次橫向比較中找位置
找準了市場類型后，就應該在資源同類項中進行大中小幾個層次和范圍內進行對比。根據項目資源優勢程度，可選擇在世界范圍定位、全國范圍定位還是省內范圍定位甚至當地范圍定位。只要項目能在國內外同類資源產品中對比找到獨特的空間，那么就有他立足并發揮的空間。
（三）、多個層次相關的政策引導中找方向
從國家、省市到地方的相關優惠政策將會加劇項目開發的程度和效果。旅游小鎮開發其實逃脫不了房地產和旅游的范疇，因此在全國范圍應關注國家對于房地產以及旅游行業相關的政策動態，其次每個省市有自身的發展方向和動態并施以一定權限的政策，關注省市關于旅游小鎮的實施舉措與優惠政策將有助于項目的有利開發，最后地州的方針政策也是關注的因素有利于土地指標的傾向和前期工作的順利開展。
（四）、小鎮依托的自然文化環境背景中找切入點
在選擇場地時考慮自然、人文環境的優勢，以及整合后會形成的綜合效應效果，是否能達到轟動、一舉成名的效果。通過項目地自然文化環境的挖掘，找到亮點，從而以此為切入點為項目確定發展方向。
二、尋找差異化
在全球經濟聯系不斷緊密的過程中，消除差異化往往變成了一種共性，但從旅游產業的角度出發，差異化的存在能使旅游產業存在創造更大價值的潛力。新加坡的旅游業是全球旅游產業發展的榜樣，但是新加坡也在這條道路上走過彎路，在發展的過程中因為過分向西方國家靠攏從而失去了自身的特色而導致旅游業發展的急劇衰落，而后新加坡政府意識在這個問題和進行力挽狂瀾的改變，將保護好各類歷史文化遺產作為國策。濃郁的文化氛圍，鮮明的文化質感，多元并存的文化形態，成為新加坡觀光度假業可持續發展的關鍵因素之一。金融區、商貿區、工業區、交通樞紐等區域高樓林立，體現出國際都市氣派。但其余地方，均是保存完好、風格各異的舊街區和舊建筑，到處體現出濃郁的人文色彩。體現漢文化傳統的牛車水街區、佛寺道觀、歷史陳列館，體現馬來文化傳統的馬來村、馬來王宮，體現印度文化傳統的小印度、印度神廟，體現伊斯蘭文化傳統的阿拉伯村和教堂，均成為引人入勝的觀光景點。因此，新加坡也成為了世界旅游業發展的標桿性國家。
（一）尋找和發掘文化的差異化
旅游小鎮城市旅游產業發展的主力軍，以文化為核心來打造特色旅游小鎮，不僅能形成小鎮核心的競爭力，更是小鎮旅游業可持續發展的源泉，5000年的歷史是中華民族最偉大的瑰寶，中國的廣大農村依然蘊含著文化底蘊，在小鎮的建設過程中應當合理的運用和挖掘這些寶藏。自然環境、資源對于游客來說是一個初始的吸引點或者吸引力，而文化則是具備重復吸引力的核心，不同的建筑、不同的風俗民情、文化特色都可以給予游客內心深深的震撼，旅游資源吸引游客，而旅游文化可以讓游客愛上一片土地?，F代都市人面對著不同的工作，卻承擔著相同的壓力，具有休閑功能，原生態資源，特色文化的小鎮給予游客的感染力遠遠超過自然本身。小鎮發展自身文化特色應當遵循兩個主義，即“尋找主義”和“拿來主義”，并且通過這兩個主義最終塑造小鎮自身文化。
1.??尋找主義
馬斯洛需求層次理論指出，當人的生理、安全需求得到滿足時，就會提出更高層次的需求，旅游也是一樣的，作為旅游本身就是一次精神上的活動。隨著社會經濟的不斷發展，游客的物質生活得到滿足，游客也將越來越不滿足于山水之間的淺層次需求，而逐漸轉變為追求高層次的精神需求，因此，旅游文化才是旅游小鎮持續發展的核心。
或者是小鎮的歷史故事；或者是小鎮的斷墻殘壁；又或者是小鎮的小橋流水，因地制宜，尋找當地的文化特點，使小鎮具備的文化特點滲透在游客的旅程中。以景顯文，以文傳景，讓游客深深的被小鎮的魅力所感染，滿足游客心理和精神上的不斷追求。而小鎮自身應當從經濟的角度充分的尋找和挖掘這些有形的或者無形的歷史文化遺產，更應當從歷史的角度出發承擔起保護這些遺產的責任。
2.??拿來主義
以區域的文化特色，風俗民情，建筑風格來促進小鎮自身的發展，實現從無到有，從弱到強。我們以云南為例，云南民族眾多而形成了以滇文化和民族風俗為主的特色文化。無論是從文化藝術、生活方式、風俗習慣、語言文字、建筑風格、服裝特點或是飲食都獨樹一格，各具特色，如何有效的利用和借鑒這些神奇而又獨特的文化，成為旅游小鎮成功的重要因素。
（二）產品差異化
目前我國整體社會趨勢可以總結為一下幾點：
第一、??經濟有強勢的增長；
第二、??個人收入較大幅度的增加，可支配收入的增加；
第三、??人們日益增長的旅游愿望和對信用卡、借貸和個人信貸的增加；
第四、?中產階級的增加；
第五、人們生活方式和價值觀的改變；
第六、互聯網運用普遍；
第七、這些改變是具有全國性的而不是區域性的；
這些因素在很大程度上潛在的影響了我國旅游產業的發展。如何滿足游客的消費需求并且能夠形成反復的旅游吸引力？既要形成自身的特點又要區別于市場上現有的旅游產品，對于旅游產品的設計提出了巨大的要求。對于旅游小鎮的發展來說，將發展分為2個階段，第一階段為起步階段，產品的設計目標首先要能夠聚集人氣，設計針對和吸引主流的游客的產品能夠迅速提高小鎮知名度從而聚攏人氣，第二階段以擴張目的為主，進一步通過產品的差異化，來形成溢價，使游客愿意為旅游產品付出更高的價格、愿意重復進行消費。
（三）服務差異化
服務差異化是形成進入壁壘的另一個重要的因素，通過對現有市場服務種類的了解，競爭對手服務的優劣，有針對性和創造性的提供服務項目，更進一步提供的服務應該充分的融入到文化和產品之中，形成自身特有的競爭優勢，而使競爭對手無法輕易模仿。
在新加坡，來自世界各地的觀光度假者都有當“上帝”的感覺?？梢哉f，新加坡已形成“縱到底、橫到邊”非常完善的觀光度假服務體系，游客可毫無顧慮地在境內各處享受休閑度假的快樂。其服務體系的完備主要表現為：國家旅游局在交通要道旁設置了5處面積約200平方米的觀光咨詢站，里面分別配有以中、英、日、韓、法等文字刊印的導游圖和景點資料圖冊，供游客免費取閱，并有2至3名工作人員隨時向游客提供咨詢服務。各酒店和休閑娛樂場均設有咨詢服務臺，配有同樣的資料圖冊。從而為游客吃住行游購娛等提供了詳盡的信息服務。此外，該國公共交通發達，道路標識齊備，旅行社運營規范，服務從業人員訓練有素，在觀光度假業的環節間和細節中都體現出服務體系的高水準。
三、建設品牌化
古語云：酒香不怕巷子深；到了今天只怕也只能改為：酒香也怕巷子深。當今，品牌經濟已經成為市場經濟的主流，創造品牌、實施品牌戰略已經成為市場競爭、經濟發展的重要戰略。波士頓咨詢公司在2011年公布的《中國旅游業的發展和前景》報告中指出：中國游客在進行一趟國內游通常會花掉其年收入的8%，旅游支出高于其他新興市場游客的支出，遠高于發達國家游客占其年收入2%左右的支出；從絕對數上看，中國游客國內游購物單次消費為150美元，只占西方游客單次消費300~450美元消費的三分之一左右，并且中國的富裕階級的出游欲望遠高于西方國家富裕階級，來再來很長一段時間里，中國的旅游業將繼續保持告訴的發展，這位旅游小鎮的發展帶來了契機，并機遇與挑戰重視如影隨形。以云南為例，2004年開始云南規劃建設60個旅游小鎮，如何才能在激烈競爭中突出重圍，品牌的建設是一條不得不走的道路。品牌化的根本是在于創造差異而使自己與眾不同，以達到區別與市場同類競爭對手，進入被消費者所認識、認同、選擇，形成自身獨特的競爭力。
以三圣鄉為例，通過文化支撐產業，打造“五朵金花”品牌。
（一）完善基礎設施，創造品牌環境
為創“五朵金花”品牌，區鄉兩級政府開拓創新，采取了一系列措施。首先，根據“農房出資、政府補貼”的原則，支持農民對原有民房進行了徹底改造，建成一幢幢賞心悅目的川西民居和仿歐式建筑群，形成一道道風景線。其次，對全鄉進行了整體規劃。以城市的道路、污水處理、天然氣等生活設施為標準，完善鄉村基礎建設，讓農民享受城市文明成果。再次，新增農村有線電視終端用戶1500戶，實現戶戶通光纖。按照社區衛生服務中心建設標準，在全區17個行政村建成200平方米的村衛生服務中心。最后，保護濕地和原生態植被，新建綠地，建成農業文明記憶館，遷建牛王廟，舉辦梅花節、菊博會、彩燈節，傳承文化，吸引人氣，營造優美的生態環境和自然景觀。
（二）以文化提升產業，用產業扶持品牌
政府在資金、技術和政策上扶持花卉龍頭企業，引導其通過深度挖掘花卉文化，實現產業最大化。如，幸福村利用種植的230余個品種、22萬株梅花規模，開發了一系列梅花旅游產品，形成梅花產業鏈。賦予“荷塘月色”的音樂、繪畫藝術內涵，再現“江家菜地”的農耕文化，展現“東籬菊園”“環境·人文·菊韻·花?！钡软嵨?，變單一的農業生產為吸引市民體驗、休閑的文化消費行為，使文化產業與農業產業相得益彰，實現“五朵金花”品牌的可持續發展。
（三）以活動促發展，擴大品牌影響
2003年至2006年，“五朵金花”依次開放。為給“五朵金花”造勢，先后組織開展了“四川省首屆花卉博覽會”、“激情紅砂之夜”、“中國·成都·首屆梅花節”、“花卉時節”、“2005中國嬌子·菊花節”、“2006荷塘月色·彩燈節”等一系列大型文化活動，共計120余場次。2004年12月，中國·成都首屆梅花文化節在“幸福梅林”拉開帷幕，為期一個月的文化活動讓“幸福梅林”成為一片歡騰的海洋，吸引游客130余萬人。2005年10月29日，“2005中國·嬌子菊花節”隆重開幕，“書畫菊花描繪錦江、電子音樂時尚錦江、繽紛彩繪美麗錦江、校園音樂流行錦江、聚焦東籬感受錦江、菊藝創意繽紛錦江”等文化活動相繼亮相，吸引游客14萬人。2005年12月31日，開燈迎客的“2006荷塘月色·彩燈節”則成為集精品文藝演出、名特小吃薈萃、名家名畫展、民間工藝展、攝影作品展為一體的現代彩燈盛會。
豐富多彩的文化活動大大提升了“五朵金花”的品牌影響力，每年吸引數百萬人前來休閑度假。
旅游小鎮的發展應該向一定的主題化發展，主題形成吸引力、主題產生差異化、主題增強競爭力。而主題的選擇是在現狀環境的精挑細選的基礎上羅列其突出要素，并經過橫向、縱向的比較最終確定其核心要素，并以此為亮點進行渲染與創作，可以創造出世界唯一的、第一的、專一的旅游精品。
作者系麥肯咨詢助理陳詠君