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“十四五”規劃即將結束之際，文旅產業步入歷史轉折期，機遇與挑戰并存。昆明市“十五五”文化和旅游規劃，不僅是對“十四五”時期文旅發展成果的總結與反思，更是對未來五年文旅產業高質量發展的前瞻與規劃。
面對“十五五”復雜多變的市場環境與激烈競爭，規劃需緊扣時代脈搏，精準捕捉文旅市場新特征、新趨勢，以創新思維驅動產業升級。同時，深度融合昆明特色資源，打造獨具魅力的文旅品牌與項目，促進文旅與多領域深度融合，構建多元共生的文旅生態體系，引領昆明市文旅產業邁向高質量發展新階段。
（圖片來源于網絡，侵刪）
一、政策引領，重塑文旅格局
在編制昆明市《“十五五”文化和旅游發展規劃》之際，我們需深刻把握國家及云南省的戰略頂層導向，不僅要尊重并融入“十四五”時期文旅市場所展現的新特征，更要精準對接云南省和昆明市文旅發展的差異化優勢，以高度的專業性和嚴謹性，構建一套既具前瞻性又具實操性的文旅發展藍圖。
面對世界經濟新格局的挑戰、民族復興關鍵時期和數字科技的新變革的機遇，面對旅游強國建設、縣域旅游經濟發展新視角；面對旅游市場正經歷著從單一觀光向多元化休閑度假模式的轉型，昆明市文旅產業必須緊跟時代步伐，主動適應并引領變革。同時，積極響應云南省委書記王寧在旅游高質量發展大會上的重要批示，聚焦“有一種叫云南的生活”，細分旅游消費市場、深化農文旅融合、強化數字賦能、做強做優經營主體、完善旅游服務體系、推動旅游促三交、加強國際旅游交往合作、最精做強生態旅游、旅居品牌、鄉村旅游、遺產旅游、體育旅游、研學旅游、文娛旅游、入境旅游八大業態。
昆明市《“十五五”文化和旅游發展規劃》作為銜接過去與未來、引領行業發展的戰略性文件，需緊密結合昆明市獨特的文旅資源與市場現狀，確保規劃內容的科學性、前瞻性與可操作性。在旅游強國與旅游強省的總體戰略框架下，昆明市應堅定不移地樹立“旅游興市”的發展理念，通過“十五五”期間的高位規劃與精準施策，明確文旅產業發展的長遠目標與階段性任務，推動昆明市文旅產業實現高質量跨越式發展，為昆明市及云南省的經濟社會全面進步注入強勁動力。
二、歷史鏡鑒，透視文旅現狀
昆明市旅游局自1986年成立以來，歷經多個五年規劃期，旅游業實現顯著跨越：“八五”期間旅游發展實現了由“事業型”向“產業型”的轉變。“九五”期間，昆明旅游業保持了快速、穩定增長的勢頭。“十五”期間，受非典等突發事件影響，旅游業發展跌宕起伏。“十一五”期間，旅游經濟規模擴大，進入項目時代，基礎設施與服務顯著提升，確立龍頭地位。“十二五”期間，堅持創新發展，產業規模與質量雙提升，休閑旅游體系加速構建。“十三五”期間，公共文化服務水平與文化市場改革深化，旅游邁入高質量階段，國際合作與市場推廣成效顯著。“十四五”期間，提出了聚焦高質量發展，構建文旅融合體系，完善公共服務，強化遺產保護，推進智慧文旅，深化國際交流等策略。
接下來，基于歷史數據對昆明市文旅發展的實際狀況進行深入剖析，我們精選了三個關鍵性指標進行量化分析，以期全面而精準地反映其市場表現：
旅游接待人次，直接映射昆明市是否為旅游大市，體現其市場容量與吸引力；旅游人均消費，則衡量其是否為旅游強市，彰顯游客消費能力與市場經濟效益；而旅游熱度是一個綜合的指標，其直接體現了旅游產業所有要素的綜合效應，是對昆明市是否為旅游富市的直觀反映，展現其市場活力與繁榮景象。
（一）大市之名，實至名歸
自2001年至2023年，昆明市在旅游接待人次上始終穩居云南省內首位（見圖1），展現出強大的市場容量。在這長達二十多年的時間里，昆明市旅游接待人次從2001年的1956.1萬人次迅猛增長至2023年的27073.5萬人次，接待人次增長約13倍，彰顯了昆明市作為旅游大市的堅實底蘊，也見證了其旅游產業的蓬勃發展。
圖1：云南省五大州市旅游接待人次對比
說明：數據來源于各州市官網，麥肯咨詢整理（下同）
與此同時，對比省內其他州市，昆明市的優勢地位更加凸顯。大理州與紅河州直至2009年才突破千萬人次大關，而麗江市更是在2011年才實現這一里程碑式的跨越。值得注意的是，昆明市早在2016年便率先突破了一億人次的旅游接待量，也預示著昆明市旅游業已邁入了一個全新的發展階段。昆明市在旅游接待人次上的卓越表現，無疑是對其“大市之名”的最佳詮釋。
（二）強市之路，差距猶存
盡管從旅游總收入來看，昆明市自2001年起便持續領先，至2023年更是高達4320億，穩居全省榜首，而2023年其他州市仍未跨越2000億門檻，但僅憑這一數據并不能直接坐實昆明為旅游強市的地位。
我們需將旅游總收入與旅游接待人次相結合，以人均消費深入分析。從圖2可以看出，昆明市雖擁有龐大的游客基數，但在人均消費上卻并未能展現出與之相匹配的強勁實力，反而在與大理州、麗江市、版納州等州市的對比中處于相對低位。這一現象揭示出，盡管昆明市旅游市場繁榮，但在吸引游客深度消費、提升旅游產品附加值方面仍存在較大空間。
圖2：云南省四大州市人均消費對比
反觀麗江市，其人均消費高居榜首，這背后是麗江成功打造一站式旅游服務體系的體現。麗江通過豐富的旅游產品和優質的服務體驗，延長了游客的停留時間，促進了消費增長，成為旅游目的地。相比之下，昆明市雖游客眾多，但缺乏足夠吸引力的旅游產品和服務，導致游客留不下來，未能充分轉化為旅游經濟收益。
昆明市若要在旅游強市之路上更進一步，就必須在提升旅游產品品質、豐富旅游消費業態、優化旅游服務體驗等方面下足功夫，打造旅游目的地，以吸引游客深度游、高消費，從而真正實現從旅游大市向旅游強市的華麗轉身。
（三）富市之夢，任重道遠
看第三個指標，旅游熱度（旅游熱度=旅游總收入/GDP）。通過對比昆明市與云南省整體的旅游熱度變化趨勢，我們發現昆明市雖在“十五”時期領先全省，但隨后被追趕乃至反超。特別是在“十一五”至“十三五”期間，昆明市平均旅游熱度相對落后，增長乏力；進入“十四五”時期（數值僅統計2021-2023年平均數），昆明市在疫情影響下展現出了較強的韌性，旅游熱度實現短暫反超。
圖3：云南省和昆明市各時期平均旅游熱度對比
昆明市作為云南省內唯一的二線城市，其經濟地位與其旅游熱度的表現并不完全匹配。盡管GDP長期穩居全省首位，但旅游熱度排名卻相對滯后，在2001-2017年呈下降趨勢。這反映出昆明市的經濟優勢尚未充分轉化為旅游產業的強大驅動力，城市經濟對旅游業的賦能作用有待加強。
深入分析，旅游熱度排名的下降與回升，是昆明市旅游產業發展內在問題的體現。旅游資源的深度開發、旅游產品的創新升級、旅游服務的持續優化等方面，均存在較大的提升空間。昆明市若要實現“旅游富市”的夢想，就必須正視這些問題，采取有力措施加以解決。展望未來，昆明市旅游富市的發展之路雖任重道遠，但潛力巨大，前景廣闊。
在綜合評估昆明市旅游狀況的三大指標后，我們深刻復盤了其旅游發展現狀。昆明市擁有龐大的游客流量，但當前旅游業態的相對滯后，導致游客體驗深度不足，昆明更多地扮演了旅游過境地而非目的地的角色。昆明市在旅游留客能力上有短板，也預示著其旅游業仍蘊藏著巨大的發展潛力與提升空間。
從昆明市各階段文旅規劃的復盤中，我們不難發現，市場化導向的逐步加強是推動昆明市旅游業取得顯著進步的關鍵所在。從早期的政府主導型戰略，到后期更加注重市場機制的引入與激活，昆明市在旅游產業升級的道路上不斷探索與前行。
當然，也應看到規劃中的不足與改進空間。特別是“十三五”期間提出的“1135”重點產業布局，雖具前瞻性，但在定位上不夠精準，其中的“3個重點片區”與“5條旅游走廊”的設定（3和5是指：全面提升大石林、陽宗海、轎子山-紅土地等3個重點片區，有機盤活昆明-富民-祿勸輻射攀枝花、昆明-尋甸-東川輻射成渝、昆明·安寧輻射麗江、昆明-晉寧輻射西雙版納、昆明-宜良-石林輻射兩廣等5條旅游走廊），未能充分凸顯昆明的獨特地域文化與自然景觀特色。步入“十四五”時期，昆明市文旅規劃的全面性與系統性值得肯定，但同樣面臨著重點不夠突出的問題。在強調文化重要性的同時，需進一步明確云南及昆明市的主流文化內核，把主流文化貫穿于旅游產品開發、市場推廣、服務提升等各個環節。
三、十五五展望，繪制文旅新篇
云南省GDP居全國第18，經濟相對落后，但擁有多元的民族文化與山水城鄉慢節奏生活方式。對游客而言，云南是避暑避寒的勝地，民族風情的樂園，體驗“有一種叫云南的生活”的鄉愁之地。昆明市應切入云南省旅游的主流市場，圍繞游客需求規劃，精準定位市場，順應旅游新趨勢，為高質量發展奠定基礎。
文康旅綜合體是高質量發展的引擎。文康旅綜合體作為云南旅游業轉型升級的重要路徑，是云南省傳統觀光旅游、傳統住宅地產、傳統康養的融合升級，針對入滇游客，發展文康旅綜合體，可以打響“有一種叫云南的生活”的品牌，實現“擴大旅居云南的份額”的目標。
昆明市通過打造富有競爭力的產品、服務和品牌，讓入滇游客更好地體驗山川之魅、文化之野、生活之真、人性之善、時代之美。滿足消費需求升級、推動旅游產業轉型升級、契合國家戰略與政策導向。
文康旅綜合體的底層邏輯：以旅游休閑為引擎，以文化內涵為支撐，以綜合體為物理空間和合作平臺載體，以康養療愈為核心價值，多元產業融合聚集為延伸，實現投資拉動型向產業帶動型發展的復合型市場運作系統。
文化側重社會價值，其本質在于精神和思想的傳承與提升，在整個系統中打造了體驗的差異性；
旅游體現商業價值，其本質是轉換流量，獲取效益，在整個系統中貢獻經濟收益；
康養體現情緒價值，其本質是促使個體達成了身心療愈的情緒價值體驗；
綜合體體現空間載體，是整個系統運作的底層支撐，綜合體體現的是整合思維，是資源整合、規劃整合、產融結合的具體呈現。
麥肯咨詢，作為云南省旅游行業實戰運營策劃的領軍者，擁有針對文康旅綜合體構建的全方位方法論，涵蓋商業模式創新、精準投資邏輯及高效運營體系。我們憑借多年在旅游領域的卓越業績與深厚積累，贏得了業界的廣泛贊譽與高度認可。
針對昆明市，我們深入洞悉其旅游產業競爭格局與產品轉型升級的迫切需求，以市場需求為導向，結合宏觀環境分析與資源精準評估，為旅游相關者量身定制轉型升級策略。精準施策于昆明市14個縣（市/區），實現“一縣一策”的差異化發展，充分挖掘并發揮各區域的獨特優勢，共同推動昆明市旅游產業的高質量發展。
展望“十五五”，麥肯咨詢憑借豐富的實戰經驗、前瞻性的視野與強大的專業能力，有信心為昆明市量身打造一套科學合理的旅游發展規劃，引領昆明市乃至云南省的旅游產業邁向新的高度，共創輝煌未來。