微信掃一掃，添加麥肯咨詢微信公眾號
客戶熱線- 0871-63179280
地址- 昆明市永安國際大廈33樓01室（穿金路小壩立交北側）
傳真- 0871-63179280
——《超越競爭-醫院經營管理案例啟示》(摘錄三)
安寧波 牛玉敬
編者按：南方醫科大學南方醫院是國內最早開始涉外醫療的公立醫院，1979年南方醫院創辦惠僑樓，瞄準華僑和在華外籍人士這片醫療藍海，開拓進取，走出了一條成功的市場拓展道路。
精準的市場定位是惠僑樓成功的最關鍵一步
南方醫科大學（原第一軍醫大學）南方醫院惠僑樓坐落在風景秀麗的廣州市白云山東麓麒麟崗，是全國開辦最早、規模最大的專為港澳臺同胞、海外僑胞和國際友人提供醫療、保健、康復的現代賓館式綜合醫療機構，如今擁有400張床位，年出院患者數逾4萬人次，醫療收入上億元。
惠僑樓成功的第一步，也是最關鍵的一步是在競爭性市場中準確定位。醫療市場競爭的目的就是爭奪醫療服務的需求者，深刻認識醫療服務的需求特點，有助于從深層次認識醫療服務市場的規律，把握市場需求趨勢，以便制定正確的市場營銷策略，從而適應醫療市場的競爭。“定位就是要創造、傳達和保持有別于競爭者的差異，而這些差異是企業欲與之建立長期合作關系的顧客群體所能感知和重視的。”[1]隨著經濟社會的迅速發展，人們對醫療服務的需求呈現廣泛性、多樣性、發展性、層次性、品牌性等特點[2]。根據顧客醫療服務需求的特點，制定和實施相應的策略，是適應醫療市場激烈競爭、立于不敗之地的有效途徑。
其次是找出目標細分市場，設計相應產品。目標細分市場，是由一組具有共同特征、需求、購買行為或者消費方式的購買者構成的，是企業從一個更大范圍的市場中根據一些變量選出的細分市場。這些變量有可能是國籍、收入、風俗習慣、價值取向等。以會員服務為例，醫院通過逐步搜集掌握會員甚至陪伴親友的資料信息，建立研究對象的檔案庫，除一般屬性和健康資料外，還包括文化背景資料（如患者宗教信仰、飲食特殊要求、風俗習慣等）。為確保會員利益，彰顯會員身份，優化他們的消費體驗，醫療區內“惠僑卡貴賓優先”標識隨處可見；停車場設有“貴賓專用停車位”，餐廳設有“貴賓專用席”。[3]在各個環節均體現與普通就診患者有差異的個性化服務。
最后，根據市場需求不斷更新企業定位。企業的定位很少是靜態的，他們根據實踐的發展對變化中的市場結構、技術、競爭者行動和企業自身的發展做出反應。很多公司通過增加或者減少某些服務和細分市場來逐步推進重新定位的工作。惠僑樓為了擴大服務人群，達到增加服務量和知名度的目的，從成立伊始就不斷進行定位上的調整。其從成立至今，經歷了一番曲折創業之路，如從“涉外醫療”到“會員制醫療”，再到“特需醫療”。
惠僑樓雖然是公立醫院的一個科室，但卻是我國改革開放的產物，始終有改革創新的氣氛。無數高級政要、商賈巨富對這里的醫療水平和服務豎起了大拇指。作為中國醫療界的“特區”，惠僑樓為我們展示了正確定位并調整定位以不斷擴大醫療服務規模的實踐過程。
優秀的市場拓展是惠僑樓成功的助力
一是服務拓展。
惠僑樓的服務涉及全方位。工作人員在為會員服務時十分注重細節，將有價值的信息記錄在案，成為拓展個性化服務的依據。如會員第二次來院時，導醫員會詢問是否住上次住過的房間，配餐員會詢問是否仍送會員愛喝的湯水或其他食品，會員及家人在院期間生日時會收到鮮花和賀卡，在院外生日期間會收到電子郵件、手機短信或賀卡問候。醫院對會員全程優先檢查、優先處置，使會員時時處處感受到“會員制醫療”保健服務的優越性。
與此同時，針對貴賓會員，惠僑樓靈活推出富有針對性的產品組合、服務項目，每年為貴賓會員提供包括CT、腦電圖等30多項檢查的免費查體1次，查體期間食宿免費。貴賓會員來院查體時，還可與家屬或朋友一起享受會員優先等優惠待遇。針對貴賓會員大多職業壓力大，容易突發心腦血管急癥等特點，可為貴賓會員在距院200公里的范圍內提供免費急救接車、出診。根據病情或應貴賓會員要求，還可提供協助聯系直升機救護，并直接送達醫院實施急救服務。
二是關系拓展。
為把醫療保健服務由個人向家庭、社會延伸，醫院根據會員多為高層次商業經營、管理人士這一顯著特點，采取以不定期召開聯誼會的方式，將 “會員制醫療”保健服務由會員個人向家庭、社會輻射。聯誼會以健康宣教活動為主，兼顧會員相互了解、認識，介紹會員公司情況，交流商務信息或展銷產品。這一做法大受會員歡迎，徹底改變過去人們認為到醫院只是看病治療的陳舊印象。如今，會員來醫院不只是享受醫療服務，同時還能兼顧自身的經濟利益。長此以往，醫務人員成為了會員的朋友，醫院成為了會員們常來看看的“家”，醫療保健服務在不知不覺中實現了由會員向家庭、社會的滲透和延伸。
三是品牌拓展。
品牌，是一種區別于競爭者的名稱、標志和符號。醫院品牌是通過提供長期的、特色的、優質的醫療服務，被市場和患者所認可的一種標識，體現出醫院獨特的價值、文化、個性，具有難以模仿的競爭優勢。盡管國內又出現了誼僑樓、華僑樓、特種醫療中心等多家醫院特需服務，但惠僑樓作為“全國特需醫療服務第一樓”，擁有過硬的技術品牌、優質的服務品牌和始終如一的文化品牌，在地位和影響力上具有較大的優勢。這也是惠僑樓在經營上取得成功的重要因素。惠僑樓還每月派出醫療隊，在廣州至九龍的列車上、在廣州海關、在深圳羅湖口岸，免費為海外華僑和港澳同胞提供醫療咨詢，進一步擴大了惠僑樓的品牌影響。
惠僑樓的成功精髓在于：踩在巨人的肩膀上進行創新
惠僑樓有著得天獨厚的競爭優勢。
惠僑樓依附于南方醫院，擁有過硬的實力和品牌，其高超的技術、精良的設備，是大多數醫院無法比擬的。與此同時，惠僑樓的技術優勢也不可小覷。惠僑樓的醫生由各專科派出優秀的高級職稱醫生擔任，保障醫療技術水平。
惠僑樓不僅有著無以倫比的優勢，更難得的是它始終秉承開創者“創新”的精神。
第一，定位創新。
創新意味著做別人不敢做、做不到的事。20世紀七八十年代，一個軍隊醫院，敢于突破傳統思維，主動走向市場，是很多醫院想做但不敢去嘗試的，南方醫院成立涉外醫療中心，服務海外患者，成為軍隊醫療系統一扇對外開放的大門，在當時引起極大的反響。
第二，服務創新。
惠僑樓的長遠發展絕不僅僅是依靠南方醫院品牌這么簡單，為了贏取顧客，在服務體驗上也下了一番功夫。惠僑樓首創一站式服務、會員制服務、酒店式管理，以優質的服務打動人、留住人。
第三，激勵創新。
人才是惠僑樓運轉成功的關鍵因素。在科室激勵方面，惠僑樓通過與專科科室形成互惠機制，促使醫院各專科主動將最好的人力（專家）、物力（設備）、精力（服務）優先滿足惠僑樓就診患者的需要；在個人激勵方面，惠僑樓在20世紀80年代就開創了按工作量核算進行績效考核的先河。
“創新”是市場定位和拓展的靈魂，惠僑樓在充分發揮機構的“技術和品牌競爭優勢”的基礎上，通過“定位創新”發現藍海，借由“服務創新”“激勵創新”等強化優勢，實現成功。
參考文獻
[1]克里斯托弗?洛夫洛克, 約亨?沃次. 在競爭性市場中尋求服務定位[M]//服務營銷. 北京: 中國人民大學出版社,
2013:165.
[2]蘇元林. 特需醫療服務適應醫療市場競爭的探討[J]. 中華醫院管理雜志, 2005,21(5):320-322..
[3]耿仁文, 朱武, 張樹軍, 等. 會員制醫療保健服務模式的理論與實踐探討（下）[J]. 中國醫院, 2005,9(4):76-77.